Promoción comercial internacional

Estrategias y herramientas para promocionar al producto y a la empresa en los mercados externos.

Por Nora Rúa

Ya mucho se ha dicho de las 4 P del Marketing. Producto, Plaza, Precio y Promoción, pero cuando pasamos a las 5 C relacionadas con la exportación: Costo, Cantidad, Calidad, Continuidad y Conducta se nos queda en el camino un concepto tan importante que puede determinar el fracaso o el éxito de la gestión de comercio internacional.

¿Como informar, persuadir o recordar al público acerca de los productos y/o servicios que se comercializan? Con la promoción comercial.

Tradicionalmente se considera que la Promoción Comercial se basa en herramientas tales como la publicidad, las ventas personales, la fuerza de ventas y las relaciones públicas, y esto es cierto y se convierte en la base conceptual para el comercio local. Pero cuando nos insertamos en el ámbito internacional las formas consideradas complementarias surgen como alternativas más accesibles, de mucha utilidad y de gran efectividad.

Consideremos un punto de partida:

Catálogos.

Una empresa encuentra en esta opción una manera ordenada, pensada, cuidada, de exponer sus productos o servicios, no solo de manera genérica sino también adecuado a casos o disciplinas particulares, incluso con datos de contactos y referencias comerciales. ¿Quién pensaría en participar en una feria o ronda de negocios sin esta herramienta?

También podemos decidir presentaciones on-line mediante un sitio web, ya que es indiscutible que la empresa requiere su presencia en Internet. Sin embargo conviene realizar algunas apreciaciones al respecto para obtener resultados concretos.

Una primera distinción básica es definir si la empresa desea tener un sitio de tipo institucional o si desea realizar ventas por Internet. Por lo general siempre es recomendable la primera opción para la mayoría de las  empresas salvo algunas excepciones, la venta de productos por Internet muchas veces genera dificultades ya sea desde el punto de vista logística, como también aspectos vinculados a la legislación.

La opción más atractiva es tener un sitio de tipo institucional que informe acerca de la empresa y sirva para atraer potenciales interesados en negocios. El sitio es una herramienta útil para desarrollar relaciones comerciales que luego puedan generar  negocios concretos de exportación.

El punto crítico aquí es que no sólo se debe contar con un sitio adecuado, sino que debe tener capacidad de atraer visitas del extranjero. En consecuencia, lo más relevante no es el sitio en sí mismo sino el trabajo de optimización del sitio como tal a través de las tareas conocidas como Search Engine Optimization (SEO).

Es decir, el sitio debe posibilitar  un asesoramiento personalizado a bajo costo, la actualización constante y una amplia cantidad de consumidores potenciales.

En ambos casos en el mercado encontramos profesionales especializados que desarrollan estas opciones a la perfección.

Participación en Eventos.

Ahora bien, pasadas las pruebas básicas, llegamos a una instancia en la que la estrategia de la empresa entra en juego, así como su preparación y vocación de promoción comercial: la participación en eventos.

Esta herramienta  brinda una económica e inmejorable oportunidad para desarrollar e incrementar la participación de las empresas en los mercados externos. Constituyen una instancia única para promover productos y/o servicios, realizar contactos de negocios con personas de todas partes del mundo, o al menos de la región económica en que ésta se realiza.

La concentración en un mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de importadores, traders, distribuidores, agentes, representantes, etc., otorga a la empresa que participa en ellas la posibilidad de maximizar el número de contactos con potenciales compradores con una menor dispersión de esfuerzos. Asimismo se efectúan actividades paralelas como talleres técnicos, seminarios, rondas de negocios, degustaciones, etc., que en ocasiones se complementan con visitas a importadores, representantes y agentes locales.

Las ferias comerciales son un punto de encuentro en donde oferentes y demandantes de un mercado confluyen para enterarse de las novedades y avances que se dan en el sector. La forma de participación puede ser visita o bien exponiendo en un stand. Para la participación como expositor es de fundamental importancia realizar un análisis en cuanto a los objetivos, costos de participación y resultados esperados.

Si bien las ferias pueden ser multisectoriales, la tendencia en los últimos tiempos, y las que mejores resultados presentan, son las ferias especificas de los distintos sectores de la economía, como metalmecánica, alimenticia, turismo, medicas, etc.

En este sentido encontramos una serie de factores a considerar para que la participación en una feria sea efectiva, y posiblemente la mas importante sea la recolección y elaboración de datos preliminares y ex post de los visitantes.

Las misiones comerciales constituyen otra posibilidad, que generalmente va de la mano de las instituciones de clase o los gobiernos municipales y provinciales.

Las misiones demuestran el interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino. Pueden tener como objetivo la aproximación a un mercado, de acuerdos bilaterales, o que forme parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones.

La preparación y la planificación detallada de los diversos aspectos de su organización son fundamentales, y requieren un análisis diferente según se trate de:

• Misión comercial oficial.
• Misión de compras interna.
• Misión comercial privada.
• Misión directa: para realizar ventas
• Misión exploratoria
• Misión multisectorial: integrada por representantes de diversas industrias
• Misión sectorial: formada por representantes de una sola industria.