Supermercados, promociones y nuevos hábitos: cómo compra hoy el consumidor argentino
Piero Giannoni
Pese a la irrupción de nuevos canales y formatos, los supermercados e hipermercados mantienen su posición dominante en el mapa del consumo argentino.
El 93% de los compradores continúa eligiéndolos para realizar sus compras habituales, aunque combinándolos cada vez más con mayoristas, minimarkets y negocios de cercanía. Así lo revela la cuarta edición del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE), presentado por in-Store Media Argentina en colaboración con IPSOS, que traza una radiografía detallada de los cambios en los hábitos de consumo en el país.
El factor precio es el gran motor de las decisiones. Según el estudio, el 88% de los consumidores está dispuesto a modificar su decisión de compra para aprovechar una promoción u oferta. Esta búsqueda constante de conveniencia explica, en parte, que más de la mitad de los compradores visite entre 4 y 6 establecimientos distintos para abastecer su hogar. Entre los encuestados que compran en supermercados, la media es de 3,9 locales adicionales; en los mayoristas, sube a 5,6; y en los minimarkets, a 5,8. La fragmentación en el consumo también se refleja en la frecuencia: el 43% realiza una compra grande semanal complementada con otras más pequeñas, mientras que el 32% compra solo cuando lo necesita.
La presencia del Retail Media, es decir, la publicidad en el punto de venta (PDV), emerge como una herramienta clave. El 62% de los consumidores afirma que probaría un producto nuevo si ve su promoción en el local, y el 59% cambiaría de marca en esas mismas condiciones. El 74% reconoce sentirse influenciado por lo que ve mientras recorre las góndolas, un dato que revela el valor estratégico de comunicar en el momento exacto en que se toma la decisión de compra.
“La compra de grandes volúmenes en mayoristas permite ahorrar por cantidad, mientras que los negocios de cercanía se aprovechan para promociones puntuales”, explicó Gabriel Diorio, director general de in-Store Media Argentina, durante la presentación del informe. “Esta lógica lleva a que los consumidores recorran distintas tiendas y estén atentos a los días de oferta por producto. Estar presente en el punto de venta es fundamental para las marcas y también para que los compradores accedan a las mejores oportunidades”.
El consumidor explora.
Otro hallazgo relevante del estudio es el rol limitado de la lista de compras. En los supermercados, el 15% de los compradores no la utiliza, mientras que en los minimarkets –donde predominan las compras urgentes– la cifra asciende al 25%. Aun entre quienes sí planifican sus compras, la mayoría termina explorando otros productos. El 56% en supermercados, el 71% en minimarkets y el 51% en mayoristas recorren la tienda con la mente abierta, dispuestos a descubrir nuevas oportunidades. Esa alta influenciabilidad convierte al PDV en un espacio publicitario de alto impacto.
En términos de motivadores, el precio sigue siendo la variable central en todos los canales. Pero hay matices. Los supermercados son valorados por su variedad, cercanía y formas de pago; los minimarkets, por la conveniencia horaria; y los mayoristas, por el precio por volumen. El dato transversal es que todos los canales están siendo utilizados de manera combinada según la estrategia de cada hogar.
Retail Media: una tendencia global.
La irrupción del Retail Media se consolida como un fenómeno de doble impacto: permite a las marcas llegar al consumidor en el momento de la verdad, y al mismo tiempo ofrece a los retailers una fuente adicional de ingresos y datos. Según el OSE 2025, la publicidad en el punto de venta es el canal más efectivo tanto en términos de preferencia (46%) como en su capacidad de generar conversión (36%), superando incluso a medios tradicionales como la televisión, la radio y las redes sociales.
“La comunicación en tienda es hoy una de las herramientas más poderosas para generar conexión entre marcas y compradores. En in-Store Media apostamos por un modelo omnicanal que combine lo físico y lo digital, aprovechando el poder de los datos para ofrecer mensajes más relevantes y medibles”, agregó Diorio.
Este fenómeno no es exclusivo de Argentina. A nivel global, el Retail Media crece a doble dígito y ya comienza a ganar participación dentro de los presupuestos publicitarios, desplazando parcialmente a medios tradicionales. Su proyección de futuro está atada a la capacidad de integrar estrategias omnicanales basadas en datos, permitiendo una segmentación más precisa y un retorno medible.
Más racional y más flexible.
El informe concluye que el consumidor argentino de 2025 ha desarrollado una lógica de compra que combina racionalidad económica con flexibilidad táctica. La inflación, la pérdida de poder adquisitivo y el dinamismo de precios han consolidado una conducta que prioriza la comparación, la búsqueda de valor y el aprovechamiento de promociones, pero sin descartar el descubrimiento y la prueba.
En ese escenario, el punto de venta físico no pierde centralidad, sino que se redefine como un espacio donde confluyen la conveniencia, la experiencia, la decisión y la comunicación. Y donde las marcas, lejos de retroceder, encuentran nuevas oportunidades para influir en la conducta de un consumidor cada vez más exigente, informado y dispuesto a cambiar.